從2020到2021，文旅現狀依舊殘酷，但也有一些數據帶著希望而來。過去的一年，文旅行業有哪些智慧可以汲取？在即將到來的2022年，文旅行業又該如何講好詩和遠方的故事？

2021年12月13日，一場匯聚全國文化和旅游部門業務負責人、文旅企業代表的國內旅游宣傳推廣培訓在柳州舉行。業界文旅大咖圍繞文旅品牌頂層設計與營銷推廣創新升級、旅游公益宣傳、新媒體新平臺新技術應用等內容進行分享，以解析旅游行業的機遇與挑戰，為業界提供創新發展思路。

 

輸出文旅智慧，解鎖品牌塑造之謎

旅游宣傳推廣是促進國內旅游消費、繁榮旅游經濟的重要手段，旨在進一步促進行業的互鑒交流、提質增效和創新發展的培訓，匯聚了全國各省（區、市）、新疆生產建設兵團文化和旅游部門業務負責人，全國重點旅游城市、旅游景區、旅游營銷企業及宣傳機構相關負責人共150人參加。

在培訓現場，文化和旅游部資源開發司有關負責人表示，在疫情防控常態化的背景下，國內旅游宣傳推廣工作被賦予了重要的使命與意義。在做好疫情防控宣傳和旅游信息傳播，加強社會認知引導的同時，要堅持“以文塑旅、以旅彰文”，推動文化和旅游融合發展；深入宣傳“旅游是一種生活方式、學習方式、成長方式”大眾旅游理念，增強人民旅游消費意識；強化對戰略性、基礎性國內旅游宣傳推廣工作投入與推進，發掘國內旅游內生動力，助力構建新發展格局。

會上，公布了2020年全國國內旅游宣傳推廣典型案例，并給案例對應主辦單位頒發了證書。

來自聯合國世界旅游組織專家、教授、博士賈云峰、中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理葛磊、中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷等專家學者，圍繞“旅游宣傳推廣創新”“旅游目的地品牌營銷”“旅游公益宣傳”等主題進行了主旨演講。

來自政府、企業、媒體的相關單位代表也在現場進行了經驗分享。

一碗螺螄粉成就了一座城。去年柳州螺螄粉銷售收入達110億元。培訓中，柳州市委常委、宣傳部部長甘毅以《小米粉里的“柳州驚奇”——螺螄粉網紅城市案例》，深入分析柳州螺螄粉品牌的成長歷程。

如何在新形勢下加強“旅游是一種生活方式、學習方式、成長方式”理念的宣傳？在圓桌論壇環節，山東文旅傳媒集團有限公司作為媒體代表與來自旅游企業進行該話題的探討。

專家觀點

賈云峰：文旅品牌策劃亟需尖叫美學

 

在聯合國世界旅游組織專家、教授、博士賈云峰看來，現階段的文旅產業呈現出蓬勃發展的狀態，但是也存在著諸多的問題。“中國文旅全面陷入‘內卷’，一個袁家村可以跑遍全中國，一個烏鎮全世界講故事。內卷源自社會模式的創新瓶頸，其表現是創意不足、形式雷同、機構內耗、人員無效、勞動增加，身在其中很容易產生倦怠感和挫敗感。”

賈云峰認為，隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。文旅也是如此，“注意力經濟”將成為新一輪文旅發展的不二砝碼。基于此，賈云峰提出“尖叫美學”理論，該理論為以視覺為主要抓手的注意力經濟和體驗審美的概念，是在心理、文化上，引發一系列尖叫的新美學體系，是基于震撼的視覺設計，帶來交易、處理、流通與消費的一整套的社會互動模式。結合“尖叫美學”，賈云峰將文旅策劃路徑概括為4句話：建設尖叫新地標、設計尖叫新體驗、形成尖叫新傳播、引爆尖叫新消費，并以此創造健康的消費，服務美好的生活。

賈云峰在現場解析了品牌策劃的變革，從小中見大、無中生有的1.0時代，到主打新奇樂的2.0時代，到如今的“有體系化尖叫”的3.0時代，并圍繞行業、傳統文化、上層規劃、全民發動、本地挖掘、產業發展、體制變革、標準制定等方面詳細闡述了“尖叫”體系的具體實踐。

未來已來。賈云峰預測2022年文旅行業的發展將聚焦數字孿生、大健康產業、元宇宙等概念，并從跨界到無界進行轉化。但不管如何發展變化，文旅策劃要始終具有“反卷精神”，要將創新做到尖叫，將精致做到極致。

葛磊：旅游目的地品牌戰略和整合營銷設計

 

2021年，在疫情防控常態化背景下，國內旅游宣傳推廣如何創新突破，成為全國文旅從業者共同思考的問題。

中青旅聯科執行總經理葛磊指出，在中國擴大內需背景之下，旅游作為一種“精神消費品”，其價值正在被重新發現：可以在旅游中感悟中國文化，增強文化自信；旅游是生態轉化為金山銀山的重要支撐；旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁；旅游促進了人的全面發展，已經成為一種成長方式、學習方式、生活方式。

后疫情時代，旅游市場生態紅利、文化自信紅利、自駕紅利、市場轉移——從出境游轉移到國內市場紅利凸顯。同時人們越來越躲避“密集”，更加重視和家人、愛人的親密關系，因此防控上的低密度、形式上的私密性、內容上的親密感將是旅游高質量發展的新趨勢。

葛磊認為，旅游品牌的覺醒變得至關重要，旅游目的地營銷需要關注以下四點。

一是研究客群。現在國內旅游已進入到細分市場的時代，所以要確定每一個目的地最高質量的客群。比如新加坡重點聚焦親子和企業兩個核心高質量人群進行深耕，最終成為全球知名的親子和會展旅游城市。比如要關注女性需求，度假型旅游的關鍵角色是女性。

二是選擇文化。沒有文化的品牌就沒有生命力。文化需要聚焦傳統性、資源性、人格性、情感性、精神性，讓不同的文化有更多的嫁接。比如，西安的“唐”文化、哈爾濱的“冰”文化、“好客山東”的擬人化、大理的“浪漫意境”等等。在進行品牌定位的時候，要強調話題性、差異性。

三是提升產品。對旅游而言，最有價值的營銷一定是口碑營銷，是產品本身。要圍繞四個趨勢打造產品，即從無差別供給到市場細分，從遠程低頻到近程高頻，從旅游到旅居，從觀光到沉浸。當下的旅游，風景不再能夠打動人，真正打動人的是生活情境。只有實現了和人的鏈接，才是真正有高級感的旅行，要跟更多有生命力的本地生活、本地人產生關系，才是真正的高端體驗。沉浸旅行產品體驗，是讓游客成為主角，讓他在旅行過程中發生屬于他的故事。

四是創新營銷。營銷的思維要有差異性，要有IP思維，要有創意思維，要有世界思維和利他思維。文化旅游傳播的本質只有兩個字“共情”，所有好的營銷都是用共情來實現真正裂變式的全民性營銷。

張婷婷：優質內容永遠是旅游傳播的核心

 

中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷以“故宮以東”案例探討了文旅品牌的塑造與傳播。張婷婷表示，文旅品牌的傳播不是傳統意義上的宣傳，它是一個更廣義上的內容與產品的制造，需要三種方式，一是圍繞定位打造認知傳播，二是圍繞場景做場景傳播，三是圍繞IP做IP的開發與傳播。

從2020年到2021年，關于旅游的數據一直很殘酷，出境游在2021年依然停滯，入境游依然在谷底，國內旅游總人次相比疫情前同期直降約19.07億人，超70%的旅游企業的收入不及疫情前的20%。然而，另一些數據卻又帶著希望而來，攜程“BOSS直播”，累計直播帶貨超11億，抖音的新農人計劃的一博主年銷售額達1500萬元，李子柒停更前在油管上單條收入可過億……

根據數據，張婷婷分析了2019與2020年文旅傳播，并認為未來的傳播將有以下幾個趨勢。

在地文化IP的開發會更加風起云涌。河南是今年在地文化IP開發表現最為突出的省份，唐宮夜宴、龍門金剛、端午奇妙游等獨特的文化元素，讓年輕人主動傳播。

“沉浸”正像大水一樣，漫灌城市。劇本殺、虛擬人、VR、AR、元宇宙，2021年的熱詞都圍繞“沉浸”展開，2021年是中國“沉浸產業”的崛起之年，有沉浸藝術展、沉浸戲劇、沉浸樂園、沉浸城市會客廳、沉浸商業、沉浸文旅項目。雖然技術正在重構旅游消費場景，但僅有技術是不夠的，沉浸產業的核心是IP內容的開發。

“以人為媒”的時代傳播模式與傳播鏈路發生轉化。過去是以產品為中心，先有曝光，再有認知，再進行轉化；現在是以人為中心，轉化時時發生，處處在發生。

網紅目的地進化之路是從現象到品牌，從流量型增長到品牌型增長。

要善于發現熱點、借勢傳播。比如借助丁真熱度，配合本地網紅，甘孜最美代言人閱讀量突破8億+，數十家中央、省級及網絡媒體先后報道，大賽啟動當日更是登上“抖音、快手、微博”三大平臺熱搜，數十萬名旅游熱愛者共同參與話題討論。

文化自信將引發傳播內容革命。如國潮與非遺傳播，文化IP開發，文化產品的創新。

文旅傳播新物種不斷涌現。比如世界最大戲劇聚落群，“只有河南·戲劇幻城”，以黃河文明、河南文化為創作根基，講述“土地、糧食、傳承”的故事，通過體驗找到榮耀感和家國情懷，激發觀眾進一步探索大美河南的興趣。

張婷婷表示，文旅品牌塑造是一項系統工程，它包含了從品牌認知、品牌定位、品牌傳達、品牌營銷傳播，到品牌管理、品牌資產評估的全鏈條過程，而優質的內容永遠是旅游傳播的核心。